Il mercato dei prodotti biotici in Italia non può più essere letto solo attraverso la lente dell’integratore o del prodotto per il benessere intestinale. L’ultima edizione dell’Osservatorio Immagino 2026-1, che analizza i claim presenti sulle etichette dei prodotti venduti in supermercati, ipermercati e negozi a libero servizio, racconta uno scenario più ampio: il consumatore sta premiando prodotti che promettono una funzione comprensibile, integrabile nella routine quotidiana e coerente con bisogni sempre più specifici.
Per probiotici, prebiotici, fermenti lattici, alimenti fermentati e soluzioni per il microbiota, il report offre diversi segnali da leggere con attenzione. Non perché misuri direttamente il mercato degli integratori, ma perché fotografa il linguaggio con cui il consumatore riconosce e acquista oggi il valore funzionale: senza lattosio, fibre, fermenti lattici, proteine, minerali, prebiotici nel petfood. Claim diversi, ma accomunati da una stessa traiettoria: la ricerca di prodotti più personalizzati, più spiegabili e più facilmente collegabili a un beneficio concreto.
Dal “senza” al “senza + funzionale”
Il primo segnale arriva dal mondo free from. Il claim “senza lattosio” si conferma uno dei fenomeni più dinamici del 2025: 3.170 prodotti, oltre 2,4 miliardi di euro di sell-out, +7,7% a valore e +5,5% a volume. Secondo il report, la crescita è sostenuta sia dall’espansione dell’offerta sia dalla domanda, con un contributo rilevante non soltanto del latte UHT e dei formaggi grana e simili, ma anche di kefir e yogurt funzionale.
| Area / claim | Prodotti / perimetro | Sell-out / incidenza | Crescita 2025 vs 2024 |
| Senza lattosio | 3.170 prodotti | >2,4 miliardi di euro; 5,8% del giro d’affari totale del paniere | +7,7% a valore; +5,5% a volume |
| Fermenti lattici | 665 prodotti | >609 milioni di euro di sell-out | +14,2% a valore; +12,7% a volume |
| Fibre | 4.476 prodotti | 1,7 miliardi di euro di sell-out | +2,6% a valore; +2,7% a volume |
| Petfood con prebiotici | 255 prodotti (claim rilevato nel petfood) | ~119 milioni di euro di sell-out | +3,5% a valore; +4,4% a volume |
| Personal care con probiotici/prebiotici | Claim nel cura persona | 0,4% a valore sul paniere cura persona | -7,1% a valore; -5,6% a volume, penalizzato dalla riduzione dell’offerta |
Per il mondo biotico questo passaggio è rilevante. Il senza lattosio non va interpretato soltanto come sottrazione di un ingrediente, ma come parte di una più ampia ricerca di tollerabilità, digestione e benessere quotidiano. Dove il consumatore incontra yogurt funzionale, kefir, latti fermentati o prodotti delattosati, si apre uno spazio naturale per spiegare meglio il rapporto tra lattosio, fermentazione, microbiota, enzimi e gestione dei sintomi gastrointestinali.
“Fermenti lattici”: il claim più dinamico del rich-in
Il dato più diretto per il mercato dei prodotti biotici riguarda il claim “fermenti lattici”. Il report lo indica come il claim più performante del 2025 all’interno del paniere rich-in: 665 prodotti, oltre 609 milioni di euro di sell-out, +14,2% a valore e +12,7% a volume.
La crescita è particolarmente interessante perché deriva da un doppio contributo positivo: domanda e offerta crescono entrambe. In altre parole, non si tratta solo di più prodotti a scaffale, ma anche di una risposta effettiva del consumatore. Le categorie trainanti sono kefir, yogurt funzionale e latte fermentato/kefir, cioè aree in cui il concetto di fermentazione è già vicino all’esperienza d’uso quotidiana.
Dal punto di vista della comunicazione, “fermenti lattici” resta una parola chiave molto riconoscibile. Non coincide automaticamente con “probiotico” in senso regolatorio o scientifico, ma rappresenta un ponte linguistico importante: permette di parlare al consumatore di equilibrio intestinale, digestione e microbiota partendo da un concetto familiare. La sfida per le aziende sarà trasformare questa familiarità in maggiore cultura su ceppi, evidenze, indicazioni d’uso e appropriatezza.
Fibre e prebiotici: il ponte tra alimento funzionale e microbiota
Il claim “fibre” è il più diffuso nel paniere rich-in: 4.476 prodotti e 1,7 miliardi di euro di sell-out nel 2025, con crescita del +2,6% a valore e del +2,7% a volume. Il report segnala un contributo rilevante di cereali per la prima colazione, vegetali, cracker, biscotti salutistici e yogurt funzionale.
Per chi lavora sul microbiota, questo dato è importante perché le fibre sono sempre più associate a un’idea di funzionalità quotidiana: regolarità, sazietà, equilibrio e benessere intestinale. Anche quando il report non parla direttamente di prebiotici nell’alimentare umano, la crescita del claim fibre suggerisce che il consumatore accetta e riconosce sempre di più la logica di ingredienti capaci di sostenere una funzione fisiologica.
In questa prospettiva, il futuro dei prodotti biotici potrebbe giocarsi anche sull’integrazione tra probiotici, fibre/prebiotici e matrici alimentari funzionali, con messaggi semplici ma non generici: non “fa bene all’intestino” in senso indistinto, ma quale funzione, per quale target, in quale occasione d’uso.
Petfood: il microbiota entra nella nutrizione di cane e gatto
Il capitolo petfood offre un altro segnale rilevante. Nel mondo della nutrizione cane e gatto, il “free from” rappresenta il 51,3% delle referenze e il 59,8% delle vendite a valore. Ma il dato più vicino all’area biotica è quello dei prebiotici: 255 prodotti, quasi 119 milioni di euro di sell-out, +3,5% a valore e +4,4% a volume.
La crescita dei prebiotici nel petfood suggerisce che la logica del beneficio funzionale si sta trasferendo con forza anche al mondo animale. Il proprietario non cerca solo un alimento “naturale”, ma un prodotto in grado di rispondere a bisogni concreti: digestione, sensibilità alimentari, peso, benessere intestinale, qualità della vita dell’animale.
È interessante, in questo senso, che nel petfood soffra il claim “carne/pesce fresco”, mentre crescono indicazioni più legate a bisogni specifici come “grain free/low grain”, “low calories” e “prebiotici”. Anche nel petcare, quindi, la comunicazione sembra spostarsi da una naturalità generica a un beneficio più funzionale e misurabile.
Beauty e microbiota: un segnale ancora da decifrare
Nel cura persona, i claim più dinamici sono acido ialuronico e collagene, trainati soprattutto dal cura viso donna. Il claim “con probiotici/prebiotici”, invece, mostra una flessione del -7,1% a valore e del -5,6% a volume.
Questo dato non va letto necessariamente come un disinteresse del consumatore verso il microbiota cutaneo o il mondo pre/probiotico nel beauty. Il report segnala infatti che la performance negativa è penalizzata soprattutto dalla riduzione dell’offerta. La domanda, al contrario, mostra un contributo positivo. È un passaggio interessante: il tema può avere ancora potenziale, ma richiede probabilmente formulazioni, posizionamenti e messaggi più chiari.
Per le aziende, il collegamento tra microbiota, pelle, barriera cutanea, sensibilità e beauty “from within” resta un’area promettente, ma da sviluppare con attenzione. Il rischio, come spesso accade nei mercati ad alta intensità di claim, è che il messaggio arrivi prima della comprensione.
Meno claim generici, più educazione
Nel complesso, il report restituisce un mercato in cui il consumatore sembra premiare claim funzionali e comprensibili. Fermenti lattici, fibre, proteine, minerali, senza lattosio e prebiotici nel petfood non raccontano un unico segmento, ma una direzione comune: la ricerca di prodotti capaci di inserirsi in una routine di benessere, con una promessa chiara e riconoscibile.
Per il mercato dei prodotti biotici questo significa che la comunicazione dovrà diventare più educativa. La crescita del claim “fermenti lattici” dimostra che il consumatore è ricettivo, ma apre anche una responsabilità: assicurarsi che sia chiaro cosa sono i fermenti lattici, i probiotici e i prebiotici; chiarire quando un prodotto è un alimento funzionale e quando si entra nel campo dell’integrazione; collegare il microbiota a benefici plausibili, evitando generalizzazioni.
In altre parole, il vantaggio competitivo non sarà solo avere un ingrediente biotico in etichetta, ma saperlo collocare in un racconto scientificamente credibile, comprensibile per il consumatore e utile per il professionista sanitario.
Conclusioni
Il mercato sembra muoversi verso una nuova fase: non basta più dichiarare un ingrediente, un’assenza o una naturalità generica. Serve spiegare il beneficio, contestualizzarlo e renderlo credibile.
Per probiotici, prebiotici, fermenti lattici e prodotti fermentati, questa evoluzione può rappresentare un’opportunità importante. Il microbiota può diventare il filo conduttore tra digestione, intolleranze, alimentazione funzionale, salute femminile, pelle e petcare. Ma perché questo accada, il settore dovrà investire non soltanto in prodotto, ma anche in cultura, educazione e chiarezza comunicativa.
