Il mercato dei probiotici è in costante crescita arrivando a generare, soltanto in Italia, un fatturato di oltre 400 milioni di euro. La crescita è trainata dal crescente interesse della comunità scientifica verso il ruolo del microbiota intestinale, ma è da inquadrare, perlomeno nel nostro Paese, nel contesto più ampio degli integratori.
La diffusione di strumenti e contenuti digitali in questo ambito ha profondamente modificato i ruoli e le relazioni tra medico, paziente, farmacista e aziende farmaceutiche. E siamo soltanto agli inizi.
I pazienti rivestono un ruolo sempre più consapevole e proattivo nella raccolta di informazioni, conferme o approfondimenti pre o post visita medica. Nel settore degli integratori, di cui fanno parte la maggior parte dei probiotici, ciò è ancora più vero, dato che la possibilità di acquistare il prodotto in autonomia rafforza la disintermediazione nel processo di acquisto, che vede Google, canali YouTube, blog di settore, pagine social, siti e-commerce (Amazon e farmacie online) diventare punti di riferimento.
La trasformazione digitale, di cui si sente parlare sempre più spesso, ha peraltro coinvolto anche il ruolo del medico, che ricorre all’utilizzo di banche dati bibliografiche per la consultazione di articoli scientifici, di software di cartella clinica per la gestione dei pazienti e di app per cercare informazioni.
In un contesto di questo tipo un’azienda che commercializza probiotici non può prescindere dai canali digitali nelle attività di marketing, favorendo strategie multicanale volte ad affiancare all’informazione tradizionale ads, newsletter, contenuti editoriali, app ed interazioni sui canali social.
Digital marketing per i probiotici: vantaggi
I vantaggi del digital marketing rispetto alle iniziative promozionali “offline” su canali quali TV, radio o riviste cartacee sono molteplici:
Maggiore efficacia
La pubblicità online consente di veicolare i messaggi verso un target mirato, selezionato sulla base dei problemi che l’utente vuole risolvere o degli argomenti specifici che vuole approfondire, o ancora, sulla base degli interessi o delle azioni precedenti (retargeting).
Quando il target della comunicazione è invece la classe medica si potrebbe indirizzare il messaggio ai soli medici che hanno mostrato interesse verso il settore dei probiotici, mediante ad esempio l’iscrizione ad un portale di settore, o ai soli medici interessati ad approfondire le caratteristiche di uno specifico ceppo probiotico.
Una maggiore efficacia si traduce in una migliore ottimizzazione dei costi, fondamentale in caso di budget limitato.
Migliore conversione all’acquisto
Se, nella comunicazione al pubblico, gli ads sono collegati a una landing page con funzionalità di e-commerce o a una farmacia online, l’utente può acquistare immediatamente il prodotto senza doversi recare fisicamente in una farmacia o una parafarmacia. Alla comodità di acquistare il prodotto in qualsiasi momento si aggiunge il vantaggio del prezzo, la leva principale che spinge il consumatore ad acquistare online.
A dimostrazione di questo c’è il fatto che i comparatori di prezzi quali Trovaprezzi rappresentano la sorgente di traffico principale dei siti e-commerce delle farmacie, dopo il search (Google).
Maggiore flessibilità
Altro vantaggio della pubblicità online è la possibilità di sperimentare continuamente strategie differenti. All’approccio tradizionale, che vede la creazione di un singolo contenuto multimediale da trasmettere ad un vasto pubblico, si sostituisce la sperimentazione continua, caratterizzata da A/B test volti a valutare l’efficacia di un canale rispetto ad un altro, l’impatto di messaggi, immagini o video differenti attraverso un’attenta analisi dei dati e delle conversioni in ogni singola fase del funnel.
Maggiore accessibilità
Non tutte le aziende che commercializzano probiotici hanno a disposizione un budget consistente da destinare alle attività promozionali. Gli investimenti minimi richiesti da radio e TV sono spesso superiori a quelli sostenibili dalle aziende di probiotici, invece la pubblicità online consente di investire anche piccole somme, procedendo a step incrementali in caso di successo dell’iniziativa promozionale.
Digital marketing e probiotici: cosa dire e cosa non dire
Cosa le aziende possono e non possono dire ai consumatori in merito ai loro probiotici? Le difficoltà che riguardano la comunicazione online dei prodotti a base di probiotici sono intrinsecamente legate ai limiti regolatori.
Il regolamento 1924/2006 stabilisce le regole per le indicazioni nutrizionali e di salute e, secondo “Le linee guida su probiotici e prebiotici” del Ministero della Salute, l’unico claim di salute riferito a un probiotico è “favorisce l’equilibrio della flora batterica intestinale“.
Questo pone chiaramente dei vincoli molto stringenti nella comunicazione verso il consumatore e più in generale, online. A rendere il quadro ancora più restrittivo è la direttiva 2002/46/CE che vieta l’uso di espressioni quali “clinicamente testato“, “test clinici dimostrano che.. ” volte ad attribuire all’integratore proprietà terapeutiche e farmacologiche.
“Esternalizzare” la comunicazione affidandola a blogger o influencer non è una via percorribile, dato che il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale (IAP) impone che la pubblicità debba essere sempre riconoscibile come tale.
User Generated Content
Una buona strategia, al fine di pubblicare contenuti online visibili da tutti, senza oltrepassare i limiti regolatori, è quella di stimolare la generazione spontanea (organica) di contenuti da parte degli utenti:
Per la comunicazione al medico, favorendo la creazione di articoli che mettono in risalto le evidenze scientifiche emerse dalle recenti pubblicazioni sulle riviste più autorevoli. Per esempio, articoli senza alcun carattere promozionale inerenti i ceppi probiotici di interesse.
Per la comunicazione verso il consumatore, favorendo il posizionamento dei prodotti su siti e-commerce con un elevato volume di traffico come Amazon, in modo da incentivare la generazione spontanea di contenuti da parte degli utenti. Il rischio in questo caso è l’esposizione dell’azienda a possibili valutazioni negative da parte degli utenti.
Informazione medico-scientifica online
Diversa invece è la comunicazione online diretta verso i soli medici, che può correlare le evidenze scientifiche con i prodotti. È importante in questo caso assicurarsi che il contenuto sia consultabile dalla sola classe medica, attraverso l’accesso ad un’area registrata del sito protetta da credenziali o l’invio di una newsletter al database di medici di proprietà dell’azienda.
Per quest’ultima attività è importante ottenere il consenso espresso che espliciti la tipologia e il trattamento di ciascun dato raccolto, secondo quanto richiesto dal GDPR, e rendere sempre ben visibile il link di disiscrizione dalla mailing list.
Comunicazione corporate
Altre strategie prevedono invece di spostare il focus da una comunicazione verticale sul prodotto ad una comunicazione più generale sull’azienda, dando un volto e una voce alla cultura, alla vision e ai valori condivisi dalla stessa.
Secondo uno studio della FleishmanHillar Fishburn infatti il 76% dei consumatori è sensibile all’impatto culturale, sociale ed economico dei prodotti di un brand e tende a favorire i prodotti di brand che comunicano in modo trasparente e responsabile i propri valori. Si tratta di una comunicazione che ancora oggi spesso viene sottovalutata, soprattutto dai manager delle piccole e medie imprese farmaceutiche, restie ad investire risorse in attività che non generano profitti nell’immediato.
In realtà, una comunicazione corporate efficace va a beneficio di un gran numero di fattori, quali il rafforzamento del legame tra prodotti e azienda e la percezione indiretta della qualità dei prodotti e dei servizi offerti.
Conclusioni
Più in generale, per un’azienda che commercializza probiotici, qualsiasi strategia di marketing digitale dovrebbe puntare a rafforzare la reputazione del prodotto tra la classe medica, sulla base della bibliografia disponibile sui ceppi probiotici di interesse.
La buona riuscita della comunicazione online verso il consumatore è invece fortemente legata al posizionamento del prodotto nei principali siti e-commerce, alla quantità e al “sentiment” medio dei contenuti spontanei generati da utenti e siti di settore, e alla capacità dell’azienda di trasmettere una reale percezione di valore, slegandola dalle mere finalità promozionali.
Hiroshi Andrea Fusillo
Data Science | Digital Marketing Manager – NOOS srl
