Ogni mese circa 35 milioni di italiani accedono ai social media, di cui il 90% da mobile. È un fenomeno che spesso il mondo farmaceutico sottovaluta, ma che apre a nuove opportunità di marketing soprattutto alla luce delle nuove linee guida sulla comunicazione dei prodotti OTC al pubblico. In particolare, si passa dai claim EFSA all’approvazione del Ministero, con una riduzione dei tempi a 45 giorni, come nella pubblicità del marketing tradizionale.
E questo apre scenari molto interessanti di comunicazione al consumatore, comprendenti dinamiche di realtime marketing che sono molto più vicine al consumer marketing della GDO, molto distanti dal marketing farmaceutico.
Partendo da questo presupposto e da una mancanza di presenza digitale e social media forte nel mercato probiotici, due anni e mezzo fa in Sandoz hanno deciso di lanciare FlorMidabìl, puntando tutto sul target B2C.
«Il mercato probiotici – ci spiega Gaetano Dolgetta, Digital Marketing Manager di Sandoz – tra gli integratori è sicuramente quello più complesso e i primi dieci brand sono gli stessi da più di dieci anni. Lanciare un prodotto in un contesto così difficile è stata una grande sfida, che abbiamo deciso di affrontare in maniera disruptive puntando direttamente al consumatore e costruendo quella che è definita tecnicamente “architettura digitale”. Per iniziare il “journey”, siamo andati alla ricerca non soltanto di tematiche di interesse relative al prodotto, ma anche relative alle persone. In seguito, sfruttando particolari strumenti di tracking, abbiamo costruito un database di lead su cui fare retargeting.»
«Abbiamo creato una connessione emotiva con le persone. Facebook è stato il primo canale di approccio social media – continua Dolgetta – dove abbiamo creato una connessione emotiva con le persone ottenendo risultati in termini di CTR (Clic Through Rate) migliori dell’industria del dating, i siti d’incontro. A oggi siamo la prima pagina Facebook di tutto il mondo pharma per engagement rate, che si aggira intorno al 16% contro una media del settore di tutto il mondo Facebook intorno al 3%.
A marzo 2019 abbiamo aperto anche un canale Instagram che oggi conta 40 mila follower organici perché abbiamo ritenuto opportuno andare a colpire una fascia di target più giovane abituata dinamiche di comunicazione completamente diverse da quelle di Facebook.»
«Abbiamo in mente tante cose per il futuro – conclude Dolgetta – su tutto rendere l’intera architettura molto più automatizzata con l’inserimento di Data Management Platform. Questo ci permette di avere da una parte qualità nel messaggio, dall’altra quantità importanti con un budget sempre ben definito.»
Ecco l’intervista a Gaetano Dolgetta.
