L’annus horribilis dei probiotici, per molti ma non per tutti. Durante il periodo della pandemia, Yovis ha aumentato le vendite. Merito di una strategia di marketing e di formazione professionale avviata da Alfasigma prima dell’era Covid-19. Microbioma.it ha intervistato Chiara Francini, direzione Corporate Consumer Care di Alfasigma.
Il 2020 è stato un anno nero per la vendita di probiotici. È colpa della pandemia?
Indubbiamente l’anno scorso e i primi mesi di quest’anno hanno visto un significativo trend negativo nella vendita dei probiotici. A mio avviso le motivazioni sono in larga parte legate all’emergenza COVID-19, ma vanno analizzate nel dettaglio. Anzitutto abbiamo registrato un calo significativo di afflusso dei cittadini nelle farmacie: nei periodi di lockdown, per i noti motivi. Ma anche nei mesi in cui si poteva uscire molte persone hanno giustamente preferito evitare di entrare negli esercizi commerciali, come la farmacia, a meno che non fosse strettamente necessario. E questo ha colpito tutto il comparto di libera vendita. Poi bisogna considerare l’uso delle mascherine che oltre al coronavirus ha certamente limitato anche la diffusione dell’influenza stagionale e dei virus gastrointestinali. Come conseguenza indiretta della minore diffusione di patogeni c’è stato un evidente calo nella vendita degli antibiotici e questo fenomeno si è riverberato sulla vendita dei probiotici, che solitamente è associato al loro utilizzo.
E i probiotici Yovis come sono andati?
Devo dire che tutti i prodotti della linea Yovis, nel loro complesso, sono cresciuti del 6% (sell-out a volumi) nel periodo giugno 2020 – maggio 2021, rispetto allo stesso periodo precedente. Un dato certamente in controtendenza rispetto al mercato.
Qual è stata la “chiave” di questo successo?
Credo che si possa parlare di un insieme di fattori, più che di una singola “chiave”. Partiamo dal concetto di alta qualità dei probiotici, su cui abbiamo imperniato la comunicazione su Yovis. Non si tratta di semplice posizionamento di marketing, è una scelta di ricerca e sviluppo ben precisa che siamo stati in grado di comunicare efficacemente al pubblico e agli healtcare professionals. La scelta oculata dei ceppi e le loro concentrazioni elevate sono il frutto di una ricerca durata anni e basata su standard elevati di qualità. Se questi concetti per gli healthcare professionals sono facili da comprendere, per il consumatore no.
In che modo declinate questi concetti per il pubblico?
Da alcuni anni abbiamo imboccato la strada dell’educazione sanitaria nei confronti dei cittadini. Siamo convinti che il consumatore deve essere consapevole delle proprie scelte in tema di salute. Con le iniziative legate al progetto “Fingerprint batterico” cerchiamo di spiegare alle persone l’importanza di mantenere in equilibrio il microbiota intestinale in un’ottica di prevenzione e di benessere generale dell’organismo. E insistiamo molto sul tasto che, per risolvere un problema di disbiosi o prevenirlo, è fondamentale introdurre nell’apparato digerente più batteri, sia in termini qualitativi (più ceppi) sia quantitativi (più miliardi per dose). Siamo convinti che questa sia la strada giusta e, probabilmente, l’averla intrapresa prima dello scoppio della pandemia Covid-19 ci ha consentito di raggiungere i risultati di vendite.
Quali sono i pillar della vostra strategia di marketing?
Devo fare una premessa: nella linea Yovis i probiotici sono tutti integratori alimentari tranne il capostipite, che è un farmaco OTC. Questo se vogliamo è un vantaggio, perché i medici e i farmacisti lo conoscono e lo apprezzano da decenni. È ancora oggi un punto di riferimento nel mondo dei probiotici. I suoi limiti sono legati alla conservazione (in frigo, ndr) che lo rendono poco maneggevole. Gli integratori Yovis invece sono formulati in modo tale da poter essere gestiti e assunti in completa libertà. Anche se il numero di ceppi e i miliardi di batteri, in queste formulazioni, sono inferiori rispetto al capostipite, siamo riusciti a mantenere standard di qualità elevati e concentrazioni di batteri più che sufficienti. In pratica abbiamo lavorato con l’obiettivo di trasferire il concetto di probiotico di qualità, già riconosciuto per Yovis OTC, agli integratori. E per farlo abbiamo attivato, insieme alla Direzione Trade, una rete di “Instore Marketing Consultant”, veri e propri consulenti che visitano la farmacia e offrono un servizio di aggiornamento e formazione. La formazione inoltre viene ampliata attraverso un progetto che abbiamo chiamato “Academy”, per aiutare i farmacisti a capire l’importanza dei probiotici.
Qual è stata la risposta dei farmacisti?
La risposta da parte dei farmacisti è stata eccezionale: il mercato dei probiotici è diventato negli ultimi anni estremamente inflazionato, l’offerta è davvero ampia. E per un farmacista può essere complicato districarsi nella moltitudine di prodotti, di ceppi e di formulazioni disponibili. Grazie a questi road show itineranti, in tutta Italia, abbiamo anche potuto capire che molti farmacisti sono ancora disorientati per esempio davanti al consiglio da darei ai clienti relativamente ai probiotici per bambini da tre a 12 anni. Da qui l’idea di attivare un’iniziativa dedicata al microbioma pediatrico per i farmacisti. Anche qui abbiamo un vantaggio competitivo importante che deriva dalla nostra ricerca e sviluppo: il nostro ultimo lancio della linea, Yovis Bambini, è l’unico integratore probiotico che contiene il Lactobacillus rhamnosus e il Lactobacillus reuteri.
Quindi il vostro punto di riferimento è la farmacia…
Esattamente. Il nostro operatore sanitario di riferimento è il farmacista. Per noi è la figura centrale ed è importante che abbia tutti gli strumenti e la formazione professionale necessaria per poter consigliare al cliente il prodotto di libera vendita più utile alla sua situazione. Senza naturalmente dimenticare il consumatore finale e la comunicazione a lui diretta, per costruire una conoscenza di marca e rendere gli utilizzatori di probiotici più consapevoli di ciò che utilizzano.
La ricerca sul microbioma corre spedita e il tema della ceppo specificità sta diventando sempre centrale, al punto che il “ripristino della flora intestinale” sembra un concetto ormai superato dalle evidenze. Quali sono in questa prospettiva le prossime mosse di Alfasigma?
L’obiettivo nostro in questo momento non è fare segmentazione sul disturbo o sulla patologia, ma di proporre un probiotico di alta qualità e ad ampio spettro. Questa è una scelta, precisa e ponderata, che come marketing team Yovis abbiamo deciso di perseguire. Altro ragionamento è quello della ricerca, che punta a individuare probiotici ceppo specifici mirati contro singoli disturbi. Come Alfasigma, la nostra direzione R&D sta procedendo proprio su questa strada, assieme a partner accademici italiani e internazionali. E siamo convinti che da queste collaborazioni nasceranno strumenti terapeutici utili ed efficaci per risolvere moltissimi disturbi, non soltanto gastrointestinali.
